V dobrých filmech je diváci moc nevnímají, ze špatných o to víc trčí: sponzorské výrobky neboli product placement. Pro české snímky je třeba charakteristické, že v ulici parkují výhradně renaulty a hrdinové si objednávají zásadně mattonku.
Bez viditelných sponzorských znaků se neobešla ani komedie Bobule, která má premiéru příští týden, nicméně některé si vymyslela. "Jen tak, pro zábavu. Product placement lidem vadí, tak jsme si s ním pohráli a postavili ho na hlavu," říká producent Adam Dvořák, jenž včera film poprvé promítl.
Po vzoru Tarantina
Nápisy, které v úsměvné vinařské romanci kamera zachytila, při dokončovacích pracích vyměnili za neexistující názvy. Dva mladí podvodníčci ukrytí před policií na moravském venkově se prohánějí v dědečkově vozítku značky Litroen a kouří cigarety Lamel. O svolení existujících značek filmaři nežádali, berou to jako žert a vědí, že i teoretická žaloba za těžko vyčíslitelnou škodu by pro ně znamenala zase reklamu.
Za svůj vzor tvůrci Bobule včetně debutujícího režiséra Tomáše Bařiny, uznávaného autora reklam, považují Quentina Tarantina, který je hravostí s obchodními značkami proslulý. Dokonce někdy sponzorské logo obrátí v jasnou ironii, která už s reklamou nemá mnoho společného. "Ale myslím, že má také hodně dobré právníky," směje se Dvořák, jinak též ceněný střihač.
Srovnání se zahraničními zvyklostmi ovšem kulhá. Ve světě na jedné straně funguje i "vyšší typ" product placementu jako auta, hodinky či martini v příbězích agenta 007 Jamese Bonda, které spoluvytvářejí tradiční styl bondovek. Nejenže nevadí – dokonce by chyběly! Na druhé straně Hollywood dodatečně retušuje nápisy na obchodech, které hledáček kamery zaznamená třeba při natáčení zběsilé honičky ulicemi velkoměsta. Takový luxus si čeští filmaři nemohou dovolit.
Pro mladší režiséry úspěšné v reklamě, Bařinu nebo tvůrce Rafťáků Karla Janáka, je hra se sponzorskými předměty snazší. "Jsou zvyklí to dělat vtipně a rafinovaně," potvrzuje Dvořák. Ale kdo si myslí, že při natáčení teče sponzorské víno nebo pivo proudem, je na omylu.
V Rafťácích si například zahrály čokoládové tyčinky, nad jejich krabicí však stál výhrůžný nápis Nebrat!!! Sponzorem dodaná zásoba totiž rychle zmizela, a když došlo na příslušnou scénu, muselo se pro tyčinky do nejbližší prodejny. Ještě hůř dopadl vzácný prototyp sponzorského mobilu, jejž rekvizitář "převlékl" do laciného krytu z tržnice, a ten původní pak omylem rozbil na střepy.
Nejvíc zmůže televize
Snědené tyčinky Hollywood asi neřeší, zato se mu už blížíme poměrem částek vydaných na výrobu filmu samého a na jeho reklamní kampaň. Český film stojí v průměru kolem třiceti milionů a kampaň už není jen zlomkem – u filmu Bobule obnáší asi jedenáct milionů, i když většinu netvoří hotovost, nýbrž barterový obchod.
"Samozřejmě třeba u dražšího Anglického krále jsme dali úměrně víc i na propagaci," vysvětluje Dvořák – pro změnu z pozice distributora společnosti Bioscop.
Jako střihač se zase podílel na televizních upoutávkách Vratných lahví, Tajností či Medvídka a soudí, že televizní spoty zůstávají stále nejúčinnější, zvláště u filmů rodinného typu. Pozornost producentů se však posouvá i k internetu, jehož prostřednictvím si generačně blízké filmy vybírá mladší divácká skupina.
Nejdražší část kampaně tvoří ta venkovní: na tramvajích, autobusech, billboardech. K tomu se ještě přidá reklama v kinech, rozhlase, tisku, soutěžní akce a čím dál více i mobily jako vděčné nosiče filmových melodií, fotografií či "hlášek".
Letos stíhá jedna domácí premiéra druhou a v návštěvnosti se to pomalu odráží. Může se stát, že tak jako se navzájem "pobíjejí" české filmy, vyruší se vzájemně i jejich kampaně? "Jistě. Když člověk vidí dvacet plakátů na české filmy, má z toho v hlavě guláš a jde radši do divadla," míní Dvořák, že bojovat lze jen odlišností. Zkouší to i Bobule.
